닐슨, MRC 인증 없이 거래용 빅데이터 공개 또는 일부 수치 설명

Jun 07, 2023

이전에 Nielsen은 단지 계획을 위해서만 거래를 위한 빅데이터 사용을 광범위하게 지원하지 않았습니다.

Nielsen은 이번 주부터 TV 인벤토리의 구매자와 판매자가 빅 데이터 측정을 광범위하게 사용할 수 있도록 할 예정입니다. 이는 적어도 하나의 스페인어 네트워크에 상당한 향상을 제공하고 수천 개의 다른 프로그램 슬롯을 늘릴 수 있는 조치입니다.

Nielsen은 업계 품질 중재자인 미디어 평가 위원회(Media Rating Council)의 인증을 받기 전에 거래용 빅 데이터를 공개하고 있습니다. 감사는 완료된 것으로 보이지만 아직 MRC 회원에게 제출되지 않았으며 회의는 8월 31일과 9월 6일까지 예정되어 있지 않습니다.

또한: Nielsen은 Amazon 데이터를 통합하고 네트워크는 답변을 요구합니다.

그리고 지난 주 고객 서신에서는 Nielsen 빅 데이터가 몇 달 만에 공식적으로 통화가 될 것처럼 들리지만 MRC CEO George Ivie는 이 선언을 "희망적"이라고 표현했습니다.

8월 21일 고객에게 보낸 서한에서 Nielsen의 최고 연구 책임자인 Pete Doe는 빅 데이터가 9월부터 "구매자와 판매자가 측정할 수 있게 될 것"이라고 밝혔지만 다른 업계 임원들은 발효일을 8월 28일로 잡았습니다. Doe는 Nielsen의 MRC 인증 패널 데이터는 “계속해서 리니어 TV의 화폐로 사용될 것”이다.

Doe는 Nielsen 패널 평가와 비교했을 때 스페인어 네트워크가 빅 데이터로의 전환의 수혜자 중 하나라고 언급했습니다. 그러나 그는 일부 네트워크가 다른 네트워크보다 훨씬 나은 이유를 설명할 수 없었습니다.

그는 또한 이러한 움직임이 현재 패널 기반 등급에서 청중이 전혀 없는 수천 개의 프로그램과 시간대에 광범위한 영향을 미친다고 말했습니다. 예를 들어, 2023년 1분기에 패널로 다루어진 362,000개 이상의 방송, 케이블 및 신디케이트 프로그램 텔레비전 방송 중 거의 25%인 89,000개가 18~34세 인구통계에 시청자가 없었습니다. 빅데이터를 활용하면 시청률 0등급 방송이 0.4%로 줄었다.

“따라서 새로운 측정은 인구에 청중이 있음에도 불구하고 연구 샘플의 사람들이 일부 작은 등급 이벤트를 볼 수 없는 측정에서 증가하고 중요한 문제점을 해결하고 있습니다.”라고 Doe는 말했습니다. "샘플링 오류의 이러한 징후는 매우 효과적으로 해결됩니다."

한 네트워크 임원은 진전이 있다고 말했지만 Doe의 서한은 TV 네트워크와 지역 방송국이 수년 동안 그러한 0 등급 프로그램에서 광고를 판매할 수 없었고 그보다 적은 금액으로 수십억 달러는 아니더라도 수백만 달러의 손실을 입었다는 사실을 얼버무렸다고 덧붙였습니다. 디지털 게시자가 프로그래밍 방식으로 거래할 수 있는 관찰되고 조각난 인벤토리입니다.

Nielsen의 스마트 TV 데이터와 케이블 및 위성 셋톱박스 데이터에 대한 별도 감사를 검토하기 위한 MRC 위원회 회의가 이번 주와 다음 주에 예정되어 있으며 그 결과는 불확실합니다.

Nielsen은 새로운 방법론이 시청률에 미칠 역사적 영향에 대해 너무 적은 데이터를 너무 늦게 제공했다고 말한 TV 네트워크와 일부 대행사 임원의 반발에 직면하여 4월에 빅 데이터를 통화로 사용하는 제안을 철회했습니다. 이러한 움직임은 Nielsen의 가정용 패널 기반 전국 TV 측정 서비스가 MRC 인증을 복원한 직후에 이루어졌으며 이러한 패널 기반 등급은 올해 초기에 지배적인 통화로 남아 있었습니다. Nielsen의 움직임은 이제 내년까지의 분산 거래에 대부분 영향을 미치는 것으로 보입니다.

TV 네트워크 무역 그룹인 Video Advertising Bureau의 CEO인 Sean Cunningham은 "올해의 선행 작업은 패널에서 이루어졌습니다."라고 말했습니다. “따라서 두 개의 서로 다른 통화 세트를 혼합하고 일치시키는 아이디어는 99%의 광고주에게 시작이 아닙니다. 제가 함께 일했던 한 광고주가 동일한 제공업체의 여러 통화로 거래를 한 적이 있는지 생각이 나지 않습니다.”

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그러나 구매자와 판매자가 빅 데이터 '후계 통화'가 청중에게 어떤 영향을 미치는지 더 잘 이해할 수 있는 기회를 얻을 수 있다는 점은 긍정적이며, 내년에 선제 조치를 취하기 전에 산발적으로 거래할 수도 있다고 Cunningham은 말했습니다.